La barrera entre lo privado y lo personal se diluirá en los próximos año

En: La vanguardia.es. Por RAQUEL QUELART. 09/02/2012 – 00:45h

Se definen como unos “emigrantes digitales”. Fernando Polo y Juan Luis Polo  crearon en 1997 una empresa del siglo XX, una boutique de diseño gráfico y agencia interactiva que la crisis empujó a convertir en otra del siglo XXI.  Actualmente,  dirigen Territorio creativo, la primera agencia de medios sociales de España. Su blog, con más de 20.000 suscriptores, está considerado como uno de los más influyentes del sector. Los hermanos Polo acaban de publicar #Socialholic (Gestión 2000), en donde reúnen los conocimientos que han ido cosechando a lo largo de su carrera profesional sobre marketing social. Un término inventado por ellos que nada tiene que ver con la adicción a las redes sociales.

¿A qué se refieren cuando hablan de un #socialholic?
Fernando Polo: Lo que intenta explicar es que las personas que han ido cogiendo el hábito de enganchase a la actualidad, de informarse a través de las diferentes herramientas que proporciona Internet, a través de una mezcla de dispositivos móviles y que al mismo tiempo son capaces de hacer más productivas sus relaciones sociales, van ganando capacidad para enfrentarse a la vida. Por ejemplo, si buscas trabajo, estas herramientas te ayudan; si eres un profesional y estás trabajando en un entorno de información, te permitirán estar más cerca de las fuentes originales; al final, a la gente que es innovadora, le permite tener ventaja respecto al resto.

Estar presente y activo en Facebook, Twitter, Google+, entre otras redes sociales, puede comportar dedicar muchas horas…
Juan Luis Polo: Sí, se necesita mucho tiempo, pero para conciliar la práctica de nuestras aficiones con nuestra actividad profesional también necesitamos mucho tiempo. Las nuevas tecnologías nos permiten compatibilizar esa necesidad de tiempo con la ubicuidad. El hecho de tener tecnologías como smartphonestablets, nos permite tener conectividad en cualquier momento: en el metro, de camino al trabajo, mientras esperamos en la consulta del médico… desde donde puedo tirar de mi smartphone para ver qué ha pasado, contestar a amigos o ver un enlace que me han enviado. Esta ubicuidad que permite la tecnología puede hacer compatible y llevadero la falta de tiempo.

¿En qué consiste la actual revolución tecnosocial?
Fernando Polo: El mensaje puede ser más o menos apocalíptico, pero es evidente que nos estamos enfrentando a un cambio muy fuerte en la forma en la que las personas se relacionan y acceden a la información, comparable con lo que ocurrió con la imprenta o el telégrafo. Lo que ocurre es que es mucho más rápido. La revolución tecnosocial es una forma diferente de comunicarse que le da al individuo una capacidad y un poder que no tenía, ya que puede producir lo que quiera a un coste muy barato. El amateur puede estar poniendo en jaque al profesional, y el ciudadano, a los gobiernos. Este individuo con más capacidades puede enfrentarse a los sistemas organizados y darle la vuelta a muchas cosas, y lo estamos viendo con el movimiento 15-M, las revueltas árabes, y los consumidores que ponen en jaque a las empresas con campañas de reputación.

¿La democracia mejorará con Internet?
Fernando Polo: Somos optimistas digitales, es decir, creemos que sí, lo que ocurre es que no es tan rápido, no están preparadas las estructuras, a lo mejor aún tiene que producirse un cambio generacional. Políticos y directivos se enfrentan a la inercia para evitar el cambio, pero es imparable. En España están ocurriendo ya iniciativas de gobierno abierto, hay leyes que tienen en cuenta el diálogo abierto que se ha producido en un período temporal con ciudadanos a través de Internet. Evidentemente, va a mejorar la forma de gobernar, pero no en el corto plazo. Todavía los políticos intentarán sacarle partido a Twitter como si fuera un medio tradicional.

¿Qué opinan sobre el cierre de Megauloap?
Juan Luis Polo: En realidad, en este tema se juntan dos cuestiones: por un lado, el de una plataforma de información distribuida que permite a las personas conectarse, y que en el momento que desaparece ha dejado a personas con sus contenidos sin ser capaces de acceder a ellos; por otro lado, es una estructura que se ha enriquecido con contenidos de terceras partes y que posiblemente puede haber infringido preceptos que han llevado a su cierre. Desde luego los formatos de información distribuida sin restricción es el futuro, otra cosa es que haya gente que haya visto un espacio para enriquecerse de manera ilegal.

¿Cómo debe cambiar la publicidad para sobrevivir al cambio tecnológico?
Fernando Polo: Es parte de la inercia a la que nos enfrentamos. La publicidad no está muerta, ni mucho menos, ni los medios tradicionales, en absoluto, porque son profesiones que hacen falta en la sociedad. La publicidad es necesaria, lo que cambiará es la forma de hacer publicidad y que parte de los presupuestos publicitarios se trasvasaran a otras partidas que tienen que ver con la relación con el cliente. En un entorno de trasparencia, en que puedes mentir en la tele y yo puedo ir a Internet y ver que has mentido, no tiene sentido hacer publicidad engañosa, de forma que tendré que hacer una publicidad informativa e invertir mucho más en la relación con los clientes, porque de allí surgirá el paradigma de la nueva era: la recomendación social. Si quiero que me recomienden, tendré que tratar a la gente bien. No le tengo que engañar, le tengo que atender, no le puedo colgar y decirle que “no es problema mío”, “llame a otro sitio”.

Internet obliga a las empresas a ser más transparentes.
Juan Luis Polo: Definitivamente. Más personas, es más inteligencia colectiva, y más personas dando opiniones pueden llegar a contrastar hechos que a las empresas les gustaría pasar por alto.

Pero por Internet es también muy fácil difundir un rumor falso. 
Juan Luis Polo: Difundir es fácil, que otras personas lo den por bueno, se hagan eco de él y eso sume a mucha gente, es muy difícil. Las personas tenemos simpatías por determinadas causas, pero tarde o temprano empezamos a investigar, comentamos, y de eso se va conformando una opinión. Si el rumor es falso, lo haremos ver, nos desligaremos de él, y quedará claro que la persona que lo inició lo hizo con una determinada intención.

Fernando Polo: Lo que ocurre es que es un entorno abierto y transparente. La apertura permite que cualquiera pueda iniciar rumores, la transparencia hace que se autorregule mucho mejor. De forma que Castro se murió durante tres horas en Twitter, el rumor cogió fuerza, pero rápidamente se desmintió. Serás capaz de introducir una información falsa, pero será muy difícil mantener durante mucho tiempo el engaño.

¿Qué es el engagement?¿Por qué es tan importante en Internet? 
Fernando Polo: Es un término que está cogiendo fuerza y que tiene que ver con la vinculación entre las personas. Las empresas tendrán interés en trabajar el concepto de engagement con sus clientes, porque la publicidad como medio de comunicación de masas pueda perder cierta eficacia. Tengo que trabajar la relación con el cliente, me interesará que sea afín a mi marca, tenga motivos para recurrir a mi, y este trabajo puede convertirse en la nueva publicidad. Lo que fue la publicidad hace cincuenta años para vender, hoy será una venta más indirecta: me relaciono con los clientes, genero un sentimiento de pertenencia, y eso es lo que la comunicación en red podrá llevar a otras personas a mi marca. El colmo del engagement es conseguir que los clientes lleguen a trabajar contigo en muchos de los procesos que antes estaban reservados solo a los empleados: por ejemplo, que pidas ayuda a la gente para difundir tu mensaje o para diseñar un nuevo producto.

¿Qué es el marketing ciudadano? 
Juan Luis Polo: Hay muchos foros en donde uno puede entrar sin pertenecer a él para buscar información porque tiene un problema, por ejemplo, sobre por qué dejó de funcionar un aparato de sonido de una marca determinada. ¿Cómo es posible que haya personas que están empleando el tiempo en dar información a otras sin nada a cambio? ¿Cómo es posible que las marcas pidan en abierto y por todo el mundo, como hizo Fiat en Brasil, ayuda para construir un prototipo de coche y ese prototipo acabe teniendo forma? Y es que el reconocimiento de los demás es la moneda de cambio más valiosa, porque las personas entramos allí donde se nos reconoce el valor que aportamos.

¿Cuál será el papel de publicistas y periodistas en la era digital?
Juan Luis Polo: El futuro de un profesional es el de convertirse en “un curador de los contenidos”. En un entorno en que hay infinito contenido hay un valor muy grande en la selección del contenido. Parte del valor ya no es que mi visión sea la más acertada – le va a costar a un periodista que no sea especializado competir con un premio Nobel de Física sobre un nuevo descubrimiento-. Lo que tenemos que hacer es ser capaces de saber dónde está el valor y llevarlo hacia la audiencia.

Otro problema que surge con las redes sociales es el tema de la privacidad.
Fernando Polo: La barrera entre lo privado y lo personal se diluirá en los próximos años. Esto es como el copyright, que no existía hace unos años y que se creó para proteger a una industria. La esfera privada y la esfera personal nacen después de la  revolución industrial. Antes, el alfarero en su tienda tenía a su niño y atendía a sus clientes. La separación entre lo laboral y lo personal aparece cuando se construyen fábricas, la gente tiene que desplazarse, se fija un horario laboral. A nosotros, que somos trabajadores de la sociedad de la información, nos está pasando lo contrario. Yo casi preferiría mezclar un poco más la esfera privada con la personal para no tener que tener horarios ficticios. Por ejemplo, en Twitter, donde mi perfil es más profesional, en un momento dado puedo poner una foto de mi perro.  Hay un cierto rechazo sobre esto, hay gente que no quiere que su empresa sepa lo que hace el fin de semana.

Juan Luis Polo: Y eso viene porque nos sentimos más atacables por parte de nuestra empresa si sabe más de nosotros. Pero esto está empezando a cambiar. La empresa que sabe más de su gente, conocerá cuáles son los puntos fuertes y cuáles son los débiles, e intentará aprovechar los de mayor fortaleza.

Las redes sociales no pasarán de moda…
Juan Luis Polo: El concepto de compartir como lo estamos viviendo no solo no pasa de moda, sino que va a ser más fuerte. Lo necesitamos. Podemos sentirnos atacados como sectores verticales, profesionales de la publicidad o del periodismo, pero en realidad es una herramienta de innovación, es dar respuesta a los problemas que tenemos de manera diferente. Lo que posiblemente ocurra es lo que ha pasado hasta ahora con las redes sociales que nacieron y cayeron, que otras compañías compran y reajustarán, y ya veremos si pasarán de moda o no.
 

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